重视心理动机的游戏化设计,可以成为激励员工的有效工具

游戏化设计,80%属于心理因素的影响,20%才是游戏机制和交互设计的影响。

重视心理动机的游戏化设计,可以成为激励员工的有效工具
世界各地头部企业认为,最好的工作方式之一可能就是“玩乐(Have Fun)”。

在学习管理平台TalentLMS 2019年的一项调查中显示:89% 的受访者认为,如果他们的工作被游戏化,他们更愿意参与到工作中来,工作效率也会更高。在员工激励层面使用游戏化方法,有数据展示,游戏化让他们在工作中感觉更有效率 (89%) 和更快乐 (88%)。

那么,是不是将游戏化元素和机制融合到员工激励中,就是成功的游戏化设计呢?

答案是否定的

举两个失败的例子:

Omnicare的“工作效率第一”排行榜

Omnicare 是一家专门为药房管理软件提供支持的组织。该公司曾经一段时间接收到许多客户等待服务时间过长的投诉。为了提高员工的工作效率,Omnicare 决定在引入游戏化机制。他们使用游戏化元素中的排行榜,解决投诉时间最短的员工会获得现金奖励。

虽然 Omnicare 的初衷是好的,但结果是灾难性的:等待时间空前高涨,员工流失率大幅上升,客户满意度降至历史最低点。

盛大公司的员工任务积分系统

基于员工不想阿谀奉承领导,经理不再费心管理的初衷,盛大公司决定推行一个任务积分系统。在这个系统中,员工通过自由领取任务,完成获得积分的形式进行“工作打卡“,系统中还设置了闯关模式,打怪升级换来某些物质特权。看起来,这个系统的设计是公平公正的。

随着时间的推演,这个积分系统被越来越多的员工所厌恶。首先,系统中性价比高(易完成,经验值高)的任务会被人抢单式的领取并完成,造就了一小部分人”富“起来,剩下的性价比不高的任务无人问津。这个时候,NPC 进来对性价比低的任务进行”悬赏“调节,这个时候,”富人“会通过积分分享找一些”帮手“共同完成悬赏任务,而”穷人“还是一样穷。两极分化愈演愈烈,并最终轰然倒下。

Omnicare 游戏化设计失败的原因,是设计者未能理解是什么真正激励和驱动了这些服务人员参与到工作中来(解决问题的成就感和喜悦感),让员工觉得被管理了。盛大公司的任务积分系统,设计者未能真正理解员工参与行为与工作报酬(工资、奖金)直接挂钩,会因为行为的”等价偿付“,人的行为从”社会规范“驱动向”市场规范“驱动倾斜。

游戏化设计的核心:心理诱因

通过游戏化设计提升人的参与感已经是老生常谈。埃森哲报告中指出,微软早在 1990 年的 Windows 3.0 设计中就包含了 Solitaire 应用程序,以帮助用户练习鼠标的点击和拖动功能。

20+ 年来游戏化理念越来越流行,伴随者千禧一代成为工作的主力军,通过政策约束和自上而下的管理方法强制改变其行为模式,不再是可行的选择。管理不善通常会对员工产生反作用,导致员工不敬业、适得其反的工作行为和增加离职率。

在游戏化中,使用心理学领域的动机理论为指导,分析参与目的为导向心理触达因素,并合理设置心理诱因,是引导员工参与、激励员工的核心所在。

应用在员工激励方面的动机理论主要包括“马斯洛的需求层次理论” 和 “麦克利兰的需要理论”,下面我们来简要介绍一下。

1、马斯洛需求层次理论

亚伯拉罕 · 马斯洛在 1943 年提出需求层次理论,马斯洛将人的需求分为5层,像阶梯一样从低到高,按层次逐级递升,分别为:生理需求,安全需求,社交需求,尊重需求,自我实现需求。马斯洛指出,每个需求层次必须得到实质的满足后,才会激活下一个目标。同时,一旦某个层次的需求得到实质的满足,它就不在具有激励作用了。换句话说,当一种需求得到满足后,下一个层次的需求就会成为主导需求

马斯洛5层需求中,社交需求,尊重需求,自我实现需求是人的高阶需求,在游戏化设计中,大多以这几层需求的满足作为心里诱因的指导。同一时期,一个人可能有几种需求,但每一时期总有一种需求占支配地位,对行为起决定作用

马斯洛需求层次理论

2、麦克利兰需要理论

戴维 · 麦克利兰和他的助理提出了三种需要理论,三种需要理论认为主要有三种后天需要推动人们从事工作,它们是:

  • 成就需要:达到标准、追求卓越、争取成功的需要
  • 权力需要:左右他人以某种方式行为的需要
  • 归属需要:建立友好和亲密的人际关系的愿望

以上三种需要不分高低,不分先后,只有应用场景的差异。

麦克利兰三种需要理论

在游戏化设计过程中,我们需要以动机理论作为指导,充分挖掘挖掘目标参与者的参与动机,并尝试拆解成可被设计的游戏化机制和元素

常见应用于员工激励的游戏化元素和机制

应用于工作或者员工激励场景游戏化设计的主要有 5 类机制,5 种元素,后续大家在游戏化设计实践中可以尝试运用。

5种常用游戏元素

奖励(Rewards)、勋章(Badges)、积分(Points)、排行榜(Leaderboards)、等级(Levels)。

5类常用游戏机制

  • 成就(Status):用户通常会被组织认可所驱动。正确的游戏化机制可确保用户在参与过程中不断的提高其在组织内的地位,以获得虚拟的荣誉。这种机制在社区建设中非常常见:最初通过官方的话题组织用户发声,通过一系列游戏化的元素和机制促进用户互动、内容贡献,以换取组织内地位的提升和成就勋章
  • 里程碑(Milestones):巧用“关卡”类的设计机制,但用户能够体会到打怪升级的阶段性乐趣。这种设计成为阶梯式的奖励,让参与者能够跟随游戏化设计者设计的步骤,一步步深入,最终获得组织的成就,实现自我展示或者自我实现的需求。大家应该对于身边便利店中的”集贴纸换礼品“的活动不陌生吧?
  • 竞赛(Competition):字面意思非常好理解。举个例子,埃森哲「Steptacular」软件的目的是鼓励员工多走路。通过让参与者分享和比较他们的成就来参与到竞赛中。公司还奖励员工“Celebrating Performance”积分,这些积分可用于兑换 iPad 、相机等礼品。
  • 社交(Social connectedness):德勤公司的「Throne Legend」 游戏允许新员工与企业的所有同事互动。软件还允许参与者建立聊天组来讨论他们“王国”建设策略。德勤中国学习与发展总监 Angela Lee 将这款游戏描述为“一种强大的破冰工具,一种拉近人与人之间距离的方式”。
  • 排名(Rankings):通常与排行榜组合在一起,帮助参与者查看自己的表现及与其他人的表现进行比较。

小结

游戏化如果用得正确且恰到好处,那么将会成为激励员工的有效工具,否则反而会带来负面效应。

在游戏化设计的过程中,设计者需要考虑用动机理论指导设计实践,充分挖掘目标受众的心理需求的基础上,拆解用户参与的心理动机因素并分析,最后才是将游戏机制游戏元素融合到游戏化设计流程中来。

游戏化设计,80% 属于心理因素的影响,20% 才是游戏机制和交互设计的影响。

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