我们怎样做用户调研

如何避免走入“重测试,轻需求”的误区?FinClip 团队是如何做用户调研的?

我们怎样做用户调研

在我之前的工作中,我主导过也见过蛮多不同的用户分析(调研)的,但是说实话,做的真正成功的其实都比较少,大多数用研都会走入“重测试,轻需求”的误区,所以刚好趁着周末,大概总结一下以往用研的相关经验和思路,与大家一并分享。

1. 什么是调研?

产品与运营的同学都很容易基于一个错误的假设去开始一场意义不大的用研分析,这个错误的假设是这样说的“想法导致了行为,因此想改变行为就需要先改变想法,而想改变想法则需要先了解想法”,但在实际生活中的更多时候,“人们压根就不知道自己的想法”,而当做出的想法与实际的行为互相违背的时候,人们就会先去修正自己的想法。

同样,在经过那些“所谓的用户分析”之后,可能大概率还是无法得出一些正确的结论,比如:

  • 为啥我经过用研修改优化了产品,但是买单的人却寥寥无几;
  • 为啥用户的满意度是产品很不错,但销售上的增长却平平无奇;
  • 为啥我砸了很多很多推广预算,但用户却还是不愿意下载使用;

本质上来说,这三个问题的原因是一样的,就是把错误的调研答案当成了真实的事情,并围绕错误的源头做了一系列错误的假设:

  • 经过用研优化产品,但用研中的假设可能就是错误的,其实并不能解决用户面临的问题;
  • 用户的满意度很不错,但满意度仅仅是一种情感的平衡,也就是用户在购买产品或服务后,获得的正面感受是多少。本质上满意度仅仅是一种消极控制指标,也就是说,我没做到这些,你会不满意,但我都做到了,你也未必满意;
  • 砸了很多推广预算,但是否真的能将广告推送给精准的客群?还是单纯的完成广告投放的 KPI 呢?做广告与做品牌之前的差别其实还是蛮大的;

美国战地摄影师罗伯特·卡帕说过一句话“如果照片拍得不够好,那是因为你离炮火和苦难不够近。而商业世界里的炮火就是那些正在发生裂变的用户需求;商业世界里的苦难就是那些正需要你去拯救的用户痛点

调研并不是大家头脑风暴“憋出来”几个问题就完事了,而是要走近这些真实存在的需求和痛点。调研关注的不是数据上的分数与满意度多高,而是我们作为产品设计师愿意真正的关注产品背后的使用者。

只要你想获得商业上的增长,不管你是通过改进产品、改进服务,还是改进营销策略,本质上都是想“优化人的体验”。所以,调研真正的价值在于,帮助商业决策者在资源有限的情况下,去优化人的体验。

2. 如何把商业问题转化为调研问题?

既然说到商业问题,那我们应该都能写想到,每一个商业问题的背后,其实都是在问“我们怎么赚更多的钱?”,所以我们在设计问题的时候就需要把这种比较缥缈的策略问题,转成可以实际调研的具体问题,而随着问题开始变得可以调研,才意味着这些问题可以被量化,可以被执行。

将商业问题转化为具体问题,无非就是通过看角色(结合提问者的身份),看场景(结合当前产品所处的行业现状与阶段),看阶段(以及产品的生命周期进行问题)转化:

  • 看角色是指,来自不同部门的人提出的同样一个问题,主要诉求与解决方案是完全不一样的。比如你的 leader 和你的爱人说你最近有些心事,前者可能是在暗示你在工作中的表现,状态,响应速度都有些变差,而后者则在暗示感觉两个人之间的距离可能变远了;
  • 看场景是指,当前产品所处行业的现状与行业特点,行业中的竞品是如何面对类似问题的;
  • 看阶段则是指,当前的这个产品,处于什么阶段,已经解决、还没有解决哪些问题;

只有基于这三个维度对商业问题进行更进一步的思考,才能真的把商业问题转化为可以调研的问题,而针对可以调研的问题,才能够借助定性的深度访谈与客户调研,座谈会等等,才能真的从消费者那里获取到真的一手信息。

3. 如何问出“正确”的问题?

在明白了自己想要调研的问题之后,还有几步流水线一般的后续流程,比如提出问题,提出假设,找提问对象等等。但作为最重要的头一步,则是如何问出“正确”的问题?

在这里举一个著名的例子,1982年,可口可乐在美国的10个城市,进行了大约两千次的用户访谈,他们提出的问题是,“可口可乐配方将添加新成分,使口味更柔和,您会喜欢吗?”结果不出意料,超过一半的消费者回答“会”。

按理说,调研的区域很广泛(跨越 10 个城市)、样本也足够大(超过 2000 次访谈),这种调研的指导性应该很强。所以可口可乐就真的全线采用了新配方。结果新品没多久,那些传统可乐爱好者就开始强烈反对,甚至上街游行去抵制“采用新配方的新可乐”。最终,可口可乐不得不恢复配方。

为什么可口可乐在这里做调研得出的结论,与事实完全不符呢?消费者为啥会在回答问题时撒谎呢?

其实很简单,无外乎是以下 3 种情况:

  1. 为了维护自我形象,刻意给出假的答案
  2. 误解了你的提问,无意中给出了假的答案
  3. 被诱导性问题控制,不自觉给出了假的答案

我们也分别举三个例子,来解释这 3 种情况:

原因 1:为了维护自我形象,刻意给出假的答案

大约在 19 年那会的瑞典,一名记者去街头采访路人对于“难民”的看法。

记者分别问出“你如何看待难民危机?你认为我们的国家是否有必要接受难民?你认为我们身边是否有这么多空间容纳难民?”时,都得到了路人非常肯定的回复“这是一个全球性的问题!国家可以通过接受难民来照顾他们并且提供帮助!相比于其他国家,我们当然有很多空间去容纳难民!”。

随后记者提问“那你认为瑞典人应该为了帮助难民把他们带到自己家里吗?”,路人给出的答案也是清一色的“当然了!”,紧接着记者问出“那如果是你,你愿意把难民带回自己家吗?”,虽然有一些路人犹豫了,但大部分的回答依然是“如果是我,我会把难民带回家”。

这时记者直接找出了同事假扮的“难民朋友”,告诉眼前的路人“这是一位叫做 Ali 的难民朋友,他此时此刻正在找一个住处,他能去你家住吗?”,而此时路人就开始找各种各样的理由开始推脱了“我家地方不大了/我的房子被租出去了/我必须得回去问问老伴和孩子的观点/我今天要带孩子去医院看病不太方便”。

这就是“社会期望偏差”的一个实际例子,受访者为了满足社会期望(身份,地位,职业等等),隐瞒了真实想法。而避免社会期望偏差的方法,就是在设计问题时主动去除、或转移敏感信息。

比如相对于“你如何看待难民危机”这个问题,则可以换成“你听说过难民危机吗?”,甚至更进一步“请列出你记忆中常见的难民问题发生的国家。”

再比如相对于“你认为瑞典人应该把难民带回家”这个问题,则可以换成“有人认为难民问题需要当事国家自主解决,也有人认为难民问题是全球性的问题,您认为瑞典人是否有必要介入到难民问题处理中?应该怎样处理呢?”

再比如相对于“你认为瑞典人应该把难民带回家”这个问题,则可以换成“如果瑞典人有需要将难民带回家,你认为 ABCD 四种不同生活水平的瑞典人,哪几种人更应该进行实践。”

原因 2:误解了你的问题,无意给出了假的答案

同样举一个例子(其实也是一个常见的笑话),一个年轻人看到一个老头和他脚边的一只狗,然后小心翼翼地问:“你的狗咬人么?”老头说“不咬人。”于是他弯腰拍了拍这条狗,结果被咬了一口。

年轻人抱怨说“你的狗不是不咬人吗!”,老人解释“这不是我自己的狗呀!”

避免问题被误解的方法比较简单,就是尽可能用具体的描述来替代模棱两可。

比如常见的“你会使用我们的产品吗?”,其中的“会使用”就是一个模棱两可的描述,打开看一下就关掉也算是会使用,每天沉浸在产品的使用中长达数个小时也算会使用,正确的问法是“你通常会在产品中完成哪些工作?”,更进一步的问法是“你认为这个产品能够帮助你解决哪些问题,你是如何使用的?”

当然,过于绝对的词也不应该被用在标题汇总,比如“总是”,“所有”,“任何”,“最好”等等。

比如“你总是通过淘宝购物吗?”这个问题,有的人会觉得“总是”就代表着没有任何例外,所以更好的提问方式是“你在淘宝购物的频率大概是怎样的”。

原因 3:被诱导性问题控制,不自觉给出了假的答案

还是用常见的例子来开始,比如我们很容易问出“你喜欢吃饭还是吃面?”这样的问题,结果就是通过看答案,得出了某地区人们吃饭的习惯远大于吃面,但事实上可能很多人会喜欢吃粥,吃肠粉,吃火锅,吃烤鱼等其他的食物类型,由于使用了不恰当的提问,导致用户只能在两个提供的答案中随机选择一个。

诱导性问题其实就是用不恰当的方法限制了用户的回答,从而导致答案失真。

比如律师这个职业,由于职业特性要求他为委托人进行辩护,从而获得一些更加利于自己的答案。比如在离婚法庭上律师会问对方“你现在还会打孩子吗?”不论当事人回答“是”还是“不会”,都等同于他默认会打孩子。

而在我们工作所处的环境中,其实类似的问题也很常见,比如工作中那些“想去获得更多用户与支持,从而提升影响力的人”,他们可能会通过提出一些“诱导性问题”来制造办公室政治。

比如他们想引导团队氛围去攻击某位同事,但是又不好明面上直接 diss 对方,因此就会打着“问一下大家的意见”的由头,提出这样的问题“你对 XXX 同事怎么看?”,结果就得出了一个压倒性的结论“XXX 这位同事在工作中确实存在一些问题”。

但如果换一种问法呢“你觉得和 XXX 同事合作的过程怎么样?”这样的问题就会让诱导性降低很多,因为问题只是请受访者表达合作感受,而不是对某个人进行评判。

还有一种常见的诱导性提问,就是过分夸大问题的某一个层面。

比如注明的雷朋太阳镜曾经向消费者提出过这样的一个问题“如果有一副太阳眼镜可以保护你的眼睛远离紫外线(据说会导致失明),你愿意为他付多少钱?”

这种问题过分的夸大了紫外线伤害的严重性,如果能够真的防止失明,那这个眼镜当然会很贵了!但实际上,正确的提问方法应该是“如果有一幅太阳眼镜可以减少紫外线对眼睛的伤害,你愿意为此支付多少钱?”

总而言之,只要想避免诱导性提问,要么给出完备的选项,如果不能穷尽就在答案中增加一个“其他”,此外不能在提问中预设立场,也不能过分夸大问题的某个方面。

4. 如何提出正确的假设?

当有了正确的问题之后,就需要通过正确的假设,来明确提问的方向。

很多常见的用户调研问题确实基于假设,但如果不去控制假设的构成,就可能把有限的成本和资源浪费在无限的假设问题之中。一个好的假设,必须要基于事实。

可能你会说说,很多科学发现都是从天马行空的假设开始的呀。话虽如此,但今天我们探讨的假设,有个特殊性,它背后始终有个目标在驱动——在商业世界中根据假设做出决策。企业关心的是根据假设输出的决策质量如何(试错成本如何)。因为这决定了企业将有限的真金白银花在什么地方。

再来讲个故事吧:

1879年,—个叫 Charles C. Parlin 的人,为美国“周六晚邮报(Saturday Evening Post)"推销广告位,当他推销给一个生产汤罐头的公司(康宝汤)时,对方拒绝了。因为罐头公司认为买汤罐头的肯定是花钱买方便的有钱人,可“周六晚邮报”的读者大都是工薪阶层,对于工薪阶层来说,他们宁可自己花时间做汤,也不会愿意花10美分买罐头,罐头公司在拒绝的时候顺便说了一句“我们要投也会投高端期刊”。

这句话听上去很有道理,也符合我们大部分人的逻辑。但别忘了,这只是个假设。

Parlin 没有继续说服对方,而是跑遍了费城的垃圾场。

为什么去垃圾场?因为这里有事实,人们扔掉的罐头盒就是消费事实。经过在垃圾场的实际收集结果,Parlin 发现工薪阶层生活圈的罐头垃圾反而比富人区多得多。原来,那些高收入人群家里都是佣人做汤,他们根本不会考虑方不方便的问题,也更不会去买罐头。所以,Parlin跟罐头公司的客户说“工薪阶层才是汤罐头的主流群体,应该投星期六晚邮报”(但注意,这仍然是个假设)。

如果是你,你愿意根据哪个假设做决策? 我想一定是后者,因为后者有事实依据。后来罐头商在邮报投了广告,销量陡增,证明了当初的假设。Parlin也成立了世界上第一家商业调研机构,他也在后来被称为市场分析的先驱者。时至今日,其实垃圾也依然是调研人员的优秀情报来源之一。

所以这个逻辑放在调研领域也是一样的,“你认为”不重要,“我认为”不重要,“大家都认为”也不重要,只有事实才十分重要。

问题就来了,怎么定义事实呢?一般可以通过下面 3 个方面来定义“事实”。

分类 1:可以量化的行为

这一部分和前文所说的“垃圾场里的罐头盒”的逻辑差不多,相比于用户的态度,我们其实更需要从行为数据中理解用户。

在 2016 年美国大选的时候,“义乌指数”一战成名。即使美国的各个民调机构和专业媒体几乎一边倒地认为希拉里将赢下总统,可最终,特朗普爆冷胜出。正当学者、媒体和民调机构们面面相觑时,在遥远东方,义乌市的老板们信誓旦旦称,他们早已料到特朗普的胜利。因为美国大选中用到的旗帜几乎都是义乌生产的,但是特朗普党派的旗帜销量远远超过了希拉里。

所以这就是通过可以量化的旗帜销售数据,来衡量实际的事实,以及判断可能的结果。

分类 2:不可篡改的行为

有时候光看行为结果是不够的,你还要分辨这些数据是不是反映了一个真实的行为过程。如果调研不够仔细,那么其实数据和答案也是可能会造假的。

在 2010 年,一个豪车品牌需要勾勒用户画像,以便做产品改进。

一般的调研人员会利用大数据和问卷去筛选和统计,去销售门店观察,甚至去找到有购车证明的车主做访谈。通过访谈得出假设,“用户是渴望展示社会地位的有钱人。也就是我们常说的暴发户。所以在这种情况下,得出的结论就是这款车该朝着更豪华、更高档的方向改进。”

但很遗憾,这是假象。对汽车这种高档耐用品来说,只有真正使用产品的人,才算是典型用户。那些只买了豪车但没有进行驾驶的用户,是否能够算作真正的典型用户呢?他们有可能是为公司购置车辆,可能是买车做某些营销活动,甚至可能买车就是为了抵税。

所以除了看购车证明,还要看车主的违章记录,这些记录由于不可篡改且无法伪造,才是汽车使用行为的铁证。

而通过这些真正有车辆“使用记录”的结果发现,所谓的用户买这款车不是因为看上去和豪华,而是看中了它的性能和驾驶体验。那是否可以基于事实提出这样的假设,“这款车的用户是爱车和懂车的人,未来应该在性能和车手体验方向上做改进。”

分类 3:隐秘的行为

隐秘的行为是指那些需要浸入在用户场景里的行为信息,这种信息一般需要做深度访谈或者用户操作观察,很难通过大数据或者问卷调查获得。

大概蛮多年前,有家咨询机构接受了某款洗碗机商家的委托,在用户同意后,在洗碗机和餐柜的上面安了一个小摄像头,用来观察用户使用洗碗机的对应习惯。但最终发现很多南方用户在洗完结束,都会习惯在洗碗机的门缝上别一个东西,留个缝隙。

经过仔细的调研,调研人员发现其实是因为用户都把洗碗柜当做橱柜来使用,而很多洗碗柜的烘干能力其实不太好,如果是密闭的空间可能会有返潮的气味,因此才需要在碗柜上别个东西来透气。

所以基于这样的行为,就可以提出假设“用户需要一款烘干能力更好的洗碗机”,或者是“用户需要一款工作结束后就能自动开门的洗碗机”。

但不管这些例子怎么说,提出一个好的假设重点是十分重要的,如同福特在100 多年前提出的那个问题“消费者是想要更快的马,还是想要更快的交通工具?”当别人都在忙于选择更优秀的马匹进行配种时,只有福特找到了汽车这个答案。

在设计假设问题的时候,可以多问自己 2 个问题:

  • “真的是这样吗?有没有例外呢?”,看这个假设下面的事实是否丰富,从而及时修正假设;
  • “只是这样吗?有没有别的可能?”,看基于同样的事实是否有更多的假设,从而完善假设范围;

当然了,在提问的时候也需要关注假设是否具备落地的可行性:

99%的问题都可以被解决,只是由于投入的代价不一样,导致在不同人手里,解决问题的成本才不一样。就像是对于大公司来说,冷启动一个 APP 的方法可能太多了,换一个流量产品的 Banner,就解决了流量问题;但如果是对一个初创公司,年度的推广预算加一起可能也就十来万,甚至还砸预算之后依然无法带来足够的流量。

5. 如何提出一个好的假设?

可以提出正确的问题还远远不够,作为产品经理而言,提出好的假设,发现藏在用户脑袋里的需求其实才是更重要的。很多时候产品经理提出的问题都是那些大家都知道,但受限于成本或者现状暂时无法改变的“大家都知道的问题”。

比如我们去采访一位刚买了耳机不久的用户“你觉得这个耳机咋样?”用户回答说“还不错,就是音质稍微差了一点”。这个时候如果产品经理不假思索将问题记录为“需要优化音质”的需求,有问题吗?

其实有也没有,每个人都希望自己买到的耳机有非常棒的音质,但音质好确实受限于耳机的物料成本,我们要求一款 45 元的耳机和 450 元的耳机具备同样的音质是不现实的。

在《需求与需要》 这篇文章中我曾说过,很多产品经理会走入一个误区,就是假设那些隐形需求就长在用户的脑袋里,但更多情况下,单纯的提问“为什么”并不能得到有意义的答案,基于场景去问用户的感受,比如“你在 XX 地点,XX 时间做了XX 事,产生了 XX 的感受”才是作为产品经理需要去明确的内容。

我记得在高中那会电视上“白加黑”感冒药的广告忽然特别火,很多人感觉的第一反应不是去买传统的感冒药,而是去买白加黑,这是为什么呢?感冒药不就是用来让感冒快点好,为啥白加黑却能脱颖而出呢?答案是白加黑当时在同类产品中,敏锐的捕捉到了人们的隐形需求,吃感冒药的目的不是为了感冒快点好,而是为了让自己的工作状态变好。因此“白天吃白片,不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香”才在一念之间席卷全国。

所有需求的本质,其实都在某种程度上代表着用户背后的情感需求,而作为产品设计者而言,最终的目的都是为了与用户建立对应的情感共鸣。

6. 如何找到正确的人提问?

还有一个很常见的问题,就是简单的按照用户标签提问,最后由于回答问题的人不对,导致用户调研产出的结果没有意义。

在 toB 这个行业里面,由于购买者并不是最终的一线使用者,在这种时候,除了那种在产品销售时候就立下的 flag 没有被实现以外,很重要的一点就是所以很多时候客户的预期是不确定的,而当客户的预期不确定时,能够帮助客户感知产品带来的效果也就无从谈起了。

针对客户的感知这部分,其实可以通过绘制用户体验地图的形式来进行调节。比如明确的建立用户体验地图与不同情绪之间的坐标点,并且进行分析,就可能会找到比较明确的修改善问题的方法。毕竟体验地图几乎涵盖了用户与产品的所有接触点,那问题肯定隐藏在其中的某个环节。当然了,在实际的工作中我们也不难发现,一个问题出现肯定是多个维度的因素所导致的,只有把每个问题都进行独立排查,我们才更能找到核心的问题点。

比如对 toB 行业的产品来说,是否能够在销售成单后安排对应的客户经理做用户回访,或者在部署安装实施之后,与客户进行介绍与培训,甚至展望未来都是能够观测且控制客户预期的一些具体行为。

总而言之,在某种角度上来说用户调研这件事,其实就是需要在理解商业问题的基础上,收集并分析数据,提炼结论和洞察,帮助企业作出更好的决策。而对于产品来说,如何在一堆选择中找到那个最重要的选择,并且尽可能低的增加额外成本资源投入,让收益变大更大才是最重要的一点。


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